O Google reuniu as compras em um só carrinho
O Google anunciou nesta quinta-feira (15) o lançamento do Universal Cart nos Estados Unidos, um carrinho de compras que reúne produtos de diferentes varejistas em uma única experiência, integrada à Busca e ao Gemini. O recurso permite acompanhar alterações de preços, receber alertas de reposição de estoque, identificar promoções e avançar para a finalização de compras.
A novidade representa mais um passo na evolução do comércio mediado por inteligência artificial. Mas, para as empresas, levanta uma questão que vai além da conveniência oferecida ao consumidor: quando uma plataforma passa a organizar a pesquisa, a comparação e o carrinho de compras, quem controla o relacionamento com o cliente?
Historicamente, os varejistas investiram em sites, aplicativos, programas de fidelidade e sistemas de CRM para construir relações diretas com seus consumidores. O objetivo não era apenas realizar uma venda, mas conhecer preferências, acompanhar comportamentos e estimular novas compras.
Com a entrada dos assistentes de IA, parte dessa jornada passa a acontecer em ambientes externos à loja.
“Durante muitos anos, as empresas disputaram o clique para trazer o consumidor ao próprio site. Agora, a disputa começa a mudar. O cliente pode descobrir produtos, comparar alternativas e organizar uma compra sem necessariamente navegar por diferentes lojas. Isso cria uma nova discussão sobre quem participa da decisão e como o varejista preserva o relacionamento”, explica Wilson Silva, professor de Marketing de Conteúdo, SEO e GEO no curso de Administração da ESPM São Paulo, palestrante e CEO da WS Labs.
Um carrinho para diferentes lojas
Segundo o anúncio oficial do Google, o Universal Cart permite reunir produtos encontrados em diferentes experiências da empresa, incluindo a Busca com recursos de IA e o aplicativo Gemini.
O consumidor pode salvar itens de diferentes varejistas, acompanhar alterações de preço e receber alertas quando produtos voltarem ao estoque.
O sistema também utiliza informações do Google Wallet para apresentar benefícios de cartões e identificar possíveis vantagens no pagamento.
A finalização pode ocorrer por meio do Google Pay, nos comerciantes participantes, ou mediante transferência dos produtos para o carrinho da própria loja.
O Google informa que os comerciantes continuam sendo os vendedores responsáveis pelas transações, pelas confirmações dos pedidos e pelo atendimento ao consumidor.
Isso significa que o lançamento não elimina automaticamente a relação entre varejistas e clientes. Entretanto, introduz uma nova camada de intermediação que pode alterar a maneira como essa relação começa e se desenvolve.
A venda continua sendo da loja. Mas e a jornada?
A principal questão estratégica está na distribuição das interações.
Quando um consumidor visita diretamente um e-commerce, a empresa pode acompanhar sua navegação, respeitadas as regras de privacidade e consentimento, compreender interesses e utilizar essas informações para melhorar a experiência.
Em uma jornada iniciada no Gemini ou na Busca com IA, parte das interações anteriores à compra acontece no ambiente da plataforma.
O consumidor pode pesquisar diferentes produtos, salvar alternativas, comparar preços e avaliar condições sem visitar individualmente todos os sites envolvidos.
A loja pode receber uma compra, mas não necessariamente terá acesso a todo o histórico de comparação que levou o consumidor até ela.
Essa diferença é importante para estratégias de CRM, mensuração, aquisição de clientes e fidelização.
“Uma empresa pode continuar recebendo pedidos, mas conhecer menos sobre as etapas anteriores à decisão. Para quem trabalha com gestão de clientes, isso exige repensar como construir relacionamento, compreender preferências e gerar recorrência quando parte da jornada acontece fora dos canais próprios”, afirma Silva.
Não se trata de afirmar que o Google deixará de compartilhar informações necessárias às transações. A questão é distinguir dados operacionais de uma compra das informações sobre toda a jornada de descoberta e comparação.
O CRM precisa acompanhar a mudança
A transformação também afeta a maneira como empresas organizam suas estratégias de relacionamento.
Tradicionalmente, um CRM reúne informações sobre clientes, contatos, oportunidades, histórico de compras e interações comerciais.
Em um cenário no qual assistentes participam da descoberta e da comparação, torna-se ainda mais importante compreender quais pontos de contato continuam sob responsabilidade da empresa.
A confirmação de um pedido, o acompanhamento da entrega, o suporte, as trocas e o pós-venda permanecem oportunidades relevantes para construir confiança.
O desafio é não tratar a venda realizada por meio de uma plataforma como uma interação isolada.
Uma empresa pode utilizar os canais legítimos de relacionamento para oferecer informações úteis, prestar atendimento e fortalecer a experiência após a compra, respeitando as preferências do consumidor e a legislação aplicável.
Programas de fidelidade também ganham importância. O próprio ecossistema do Google prevê a possibilidade de vincular contas de comerciantes e benefícios de relacionamento em determinadas experiências de compra.
Isso mostra que a relação direta não necessariamente desaparece, mas pode precisar ser reconstruída dentro de jornadas compartilhadas entre diferentes plataformas.
A próxima disputa pode acontecer depois da compra
A conveniência de reunir produtos de diferentes lojas em um único ambiente tende a facilitar a organização das compras.
Para o consumidor, isso pode significar menos abas abertas, menos pesquisas repetidas e maior facilidade para acompanhar preços e disponibilidade.
Para os varejistas, entretanto, surge uma questão competitiva: como continuar relevante quando a comparação entre lojas se torna mais acessível?
Preço e disponibilidade continuam importantes, mas não são os únicos fatores capazes de sustentar um relacionamento.
Qualidade do atendimento, confiabilidade da entrega, políticas de troca, experiência pós-venda e benefícios de fidelização podem contribuir para que o consumidor volte a escolher determinada empresa.
“Se a plataforma ajuda o cliente a comparar produtos e condições, a empresa precisa oferecer motivos reais para continuar sendo escolhida. O relacionamento não termina quando o pedido é confirmado. Muitas vezes, é justamente depois da compra que a marca consegue demonstrar seu valor”, explica Silva.
Essa discussão aproxima o comércio agêntico de temas tradicionais da Administração: retenção, satisfação, valor do cliente ao longo do tempo e diferenciação competitiva.
O catálogo também passa a representar a marca
Outra consequência do lançamento é a importância crescente das informações disponibilizadas pelos varejistas.
O Universal Cart utiliza o Shopping Graph do Google, que, segundo a empresa, reúne mais de 60 bilhões de listagens de produtos atualizadas continuamente.
Para participar adequadamente de experiências de descoberta e comparação, os comerciantes precisam manter informações consistentes sobre seus produtos.
Preço, disponibilidade, variantes, descrições e condições comerciais tornam-se elementos importantes para que sistemas automatizados apresentem ofertas corretamente.
Uma loja pode possuir um catálogo visualmente sofisticado, mas apresentar problemas em dados estruturados, identificadores, variantes ou atualizações de estoque.
Essas inconsistências podem comprometer a qualidade das informações utilizadas durante a jornada.
Para Silva, o desafio vai além de produzir conteúdo para mecanismos de busca.
“Estamos entrando em um momento no qual as informações de uma empresa precisam funcionar em diferentes ambientes. O site continua importante, mas produtos, serviços e condições comerciais também precisam ser compreensíveis para sistemas que ajudam o consumidor a pesquisar e comparar. Isso envolve conteúdo, tecnologia e gestão de dados.”
A preparação não deve ser confundida com uma garantia de participação em todas as funcionalidades. Os recursos de comércio do Google possuem requisitos próprios, e o Universal Cart foi lançado inicialmente nos Estados Unidos.
O consumidor continua sendo cliente de quem?
O lançamento também abre uma discussão sobre a concentração da jornada digital em grandes plataformas.
Ao reunir descoberta, comparação, acompanhamento de preços e organização do carrinho, o Google amplia sua participação em diferentes momentos da decisão de compra.
Isso não significa que o consumidor deixe de ter relacionamento com as lojas. Significa que empresas precisarão compreender melhor quais etapas acontecem em seus próprios canais e quais são intermediadas por terceiros.
A questão envolve estratégia, dependência de plataformas, acesso a informações, fidelização e experiência.
Para varejistas menores, a presença em ambientes de descoberta pode representar uma oportunidade de alcançar novos consumidores. Ao mesmo tempo, depender excessivamente de um único intermediário pode criar vulnerabilidades comerciais.
O equilíbrio passa por utilizar novas tecnologias sem abandonar ativos próprios: marca, qualidade da operação, relacionamento, atendimento e confiança.
A pesquisa brasileira sobre GEO ajuda a compreender essa transformação
A mudança ocorre em um cenário no qual a presença das marcas nas respostas de inteligência artificial já apresenta diferenças relevantes.
Uma pesquisa desenvolvida por Wilson Silva no contexto acadêmico da ESPM São Paulo analisou 552 marcas de 22 segmentos econômicos, a partir de 6.611 consultas realizadas em ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity.
O estudo, que deu origem à Escala Will, identificou que aproximadamente 57% das marcas analisadas ficaram na faixa Invisível nas perguntas neutras utilizadas.
Também constatou concentração das menções em poucas empresas.
A pesquisa mediu visibilidade generativa, não transações comerciais ou acesso a dados de clientes. Seus resultados ajudam, entretanto, a contextualizar uma transformação mais ampla: marcas precisam compreender como participam das respostas e das jornadas organizadas por sistemas de inteligência artificial.
“Existe uma diferença entre aparecer na resposta, ser considerado durante a comparação e conquistar uma venda. Agora precisamos acrescentar outra dimensão: o que acontece com o relacionamento depois que essa compra ocorre? São etapas diferentes, mas cada vez mais conectadas”, afirma Silva.
Como as empresas podem começar a se preparar
O primeiro passo é compreender como os consumidores chegam à empresa e quais informações estão disponíveis nos diferentes canais.
Isso envolve revisar a presença da marca nas inteligências artificiais, a qualidade das descrições de produtos, a consistência dos catálogos e a integração entre informações comerciais.
Também é necessário avaliar os processos de CRM e pós-venda, identificando como manter uma experiência consistente quando a descoberta ocorre fora dos canais próprios.
A WS Labs, empresa brasileira de inteligência artificial liderada por Silva, desenvolveu o Apareci.ai, plataforma que reúne análises de SEO e GEO, avaliação de sites e catálogos digitais e elaboração de planos de ação para melhoria da presença digital.
A solução também produz conteúdos orientados a SEO e GEO, com integração ao WordPress. Esse tipo de diagnóstico ajuda a identificar oportunidades de atualização, embora não substitua integrações comerciais específicas nem garanta participação automática em plataformas de compra.
Para o pesquisador, o avanço do comércio mediado por IA exige uma visão integrada de marketing, tecnologia, operações e relacionamento.
O desafio não é apenas conquistar a venda, mas continuar sendo escolhido
O Universal Cart representa uma nova etapa da integração entre inteligência artificial e comércio digital.
Ao permitir que consumidores organizem produtos de diferentes varejistas em um mesmo ambiente, o Google amplia as possibilidades de conveniência e reforça a importância das plataformas na jornada de compra.
Mas a novidade também expõe uma questão estratégica para empresas de todos os portes: como preservar uma relação relevante com o consumidor quando parte da descoberta, da comparação e da organização da compra acontece fora de seus canais?
A resposta não depende exclusivamente de tecnologia.
Envolve qualidade dos produtos, confiabilidade das informações, experiência de atendimento, relacionamento e capacidade de gerar valor depois da transação.
“Durante muito tempo, a principal preocupação do comércio digital foi trazer o cliente para dentro da loja. Agora, parte da jornada pode acontecer fora dela. Isso não elimina a importância do varejista, mas muda o que ele precisa fazer para continuar relevante. A empresa não pode se preocupar apenas com quem intermediou a compra. Precisa garantir que o consumidor tenha motivos para voltar”, conclui Wilson Silva.
