Google aposta em compras por IA e reacende debate sobre preços personalizados

À medida que a inteligência artificial avança do campo da recomendação para o centro da jornada de compra, cresce também a preocupação sobre como dados pessoais podem influenciar preços, ofertas e decisões de consumo. Foi nesse contexto que o Google passou ao centro de uma controvérsia ao anunciar o Universal Commerce Protocol (UCP), iniciativa que pretende integrar agentes de IA aos processos de compra diretamente em ferramentas como a Busca e o Gemini. A proposta, apresentada como um avanço em conveniência e eficiência, passou a ser questionada por entidades de defesa do consumidor, que alertam para o risco de práticas de precificação baseadas em comportamento.

A crítica partiu de Lindsay Owens, diretora-executiva da Groundwork Collaborative, após o CEO do Google, Sundar Pichai, revelar parcerias com grandes varejistas globais, entre eles Walmart, Target, Shopify, Etsy e Wayfair. Em publicações nas redes sociais, Owens afirmou que o protocolo poderia viabilizar o uso de dados conversacionais para estratégias de upselling personalizado, resultando em cobranças mais elevadas para determinados perfis de consumidores.

O alerta ganhou repercussão e trouxe à tona um debate antigo, agora potencializado pela IA: até que ponto a personalização melhora a experiência de compra e onde começa o risco de exploração algorítmica? Para os críticos, a combinação de assistentes inteligentes, dados contextuais e integração direta com sistemas de pagamento pode inaugurar uma nova fase do chamado surveillance pricing, em que preços e condições variam conforme histórico, comportamento e até o momento emocional do usuário.

O Google reagiu rapidamente às acusações. Em posicionamento oficial, a empresa classificou as alegações como incorretas e afirmou que o UCP não permite que comerciantes exibam preços mais altos do que aqueles praticados em seus próprios canais. Segundo a companhia, o termo upselling refere-se apenas à sugestão de produtos complementares ou versões premium, sem qualquer alteração automática de valores.

A empresa também esclareceu que o piloto Direct Offers, citado por Owens, autoriza exclusivamente a concessão de benefícios adicionais, como descontos e frete grátis, proibindo explicitamente aumentos de preços. Em declarações à imprensa especializada, o Google reforçou que seus agentes de compras não possuem capacidade técnica para modificar preços com base em dados individuais dos usuários.

Apesar da negativa, especialistas avaliam que a discussão expõe uma zona cinzenta do comércio digital. Para Hygor Roque, Head of Revenue da Divibank, o ponto central não está apenas nas políticas declaradas das plataformas, mas na assimetria de informação entre empresas e consumidores. “A tecnologia deve atuar como uma ponte para a melhor oferta, e não como um pedágio oculto. O uso de IA na jornada de compra é uma evolução natural e bem-vinda, desde que o foco permaneça na experiência do usuário. O consumidor moderno aceita compartilhar dados em troca de benefícios reais e clareza; o que ele não tolera é a sensação de assimetria. O futuro do e-commerce pertence a quem usar a IA para construir pontes de confiança.”, afirma.

O roadmap do UCP indica que o Google pretende ir além da transação isolada, integrando descoberta de produtos, construção de carrinho, regras complexas de promoção, programas de fidelidade e gestão do pós-venda. Na visão da empresa, o objetivo é criar experiências mais fluidas e centradas no usuário. Para o mercado, porém, esse nível de integração amplia a necessidade de governança, transparência e regulação.

“O desafio não é tecnológico, é de confiança. Se o consumidor não entende como aquela oferta chegou até ele, cresce a sensação de manipulação. Em um cenário de inflação persistente e maior sensibilidade a preços, isso pode gerar desgaste reputacional para plataformas e varejistas”, avalia Roque.

Enquanto defensores do protocolo argumentam que a iniciativa pode democratizar o acesso ao comércio digital e beneficiar pequenos lojistas, críticos alertam que a concentração de dados e poder decisório nas mãos de grandes empresas exige vigilância redobrada. Com a adoção crescente de agentes de IA no consumo cotidiano, a linha entre conveniência e controle tende a se tornar cada vez mais tênue.

O embate em torno do Universal Commerce Protocol antecipa uma discussão mais ampla que deve marcar o futuro do e-commerce: como equilibrar inovação, eficiência e personalização com direitos do consumidor, transparência e ética no uso de dados. Em um ambiente cada vez mais automatizado, a confiança pode se tornar o ativo mais valioso da nova economia digital.

Caso tenha interesse na pauta, basta me avisar que faço a ponte com o executivo.

Divibank

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