Google amplia uso de IA nos anúncios e muda controle das campanhas em setembro 

A partir de 1º de setembro, parte das campanhas de busca do Google Ads será migrada automaticamente para o AI Max for Search, sistema que usa inteligência artificial para ampliar as pesquisas nas quais os anúncios podem aparecer. A mudança atingirá campanhas que utilizam correspondência ampla no nível da campanha ou recursos criados automaticamente, conhecidos como ACA. Já contas estruturadas apenas com palavras-chave de correspondência exata ou de frase, sem esses recursos, ficam fora dessa primeira etapa. As campanhas Dynamic Search Ads, ou DSA, tiveram a migração adiada para fevereiro de 2027.

Para Hugo Silveira, especialista em vendas, estrategista de crescimento e cofundador do Grupo HRZ, holding especializada em crescimento empresarial, aceleração comercial e aumento de receita, o principal impacto está na transferência de parte das decisões do anunciante para o algoritmo. “Não se trata apenas de uma atualização técnica. Quando a plataforma ganha mais liberdade para decidir quais buscas podem acionar o anúncio, a empresa precisa acompanhar ainda mais de perto quanto está pagando por cada resultado e se aquela demanda realmente está virando venda”, afirma.

O que muda na prática com o AI Max

O AI Max for Search é um conjunto de recursos de inteligência artificial aplicado às campanhas de busca. Em vez de limitar a exibição dos anúncios principalmente às palavras-chave previamente cadastradas, o sistema consegue interpretar outros sinais e encontrar pesquisas que considera relacionadas à intenção do consumidor. Também pode participar da criação de textos e da escolha das páginas de destino.

Na prática, a palavra-chave perde parte da função de delimitar onde uma empresa deseja aparecer. As palavras-chave negativas, utilizadas para informar ao Google em quais pesquisas o anúncio não deve ser exibido, passam a ganhar importância como mecanismo de controle. É uma inversão relevante: em vez de apenas determinar onde pretende aparecer, o anunciante terá de acompanhar também onde não deseja estar.

João Vinas, engenheiro, empresário, especialista em CRM, automação comercial e inteligência artificial aplicada a vendas, sócio do Grupo HRZ, afirma que a automação não reduz a importância da análise humana. “Quanto mais autonomia a inteligência artificial recebe, mais importante fica saber interpretar o que acontece depois do clique. Alcance maior não significa necessariamente resultado melhor. É preciso acompanhar quais buscas estão trazendo pessoas qualificadas, quantas avançam no processo comercial e quanto efetivamente vira receita”, explica.

A mudança também não alcançará todas as contas imediatamente. Quem trabalha exclusivamente com palavras-chave de correspondência exata ou de frase e não utiliza os recursos que entram na conversão automática permanece, por enquanto, fora da migração de setembro. Para os anunciantes, o primeiro passo é identificar quais campanhas serão afetadas antes da virada.

Custo por conversão coloca empresas em alerta

Um dos pontos de atenção é o custo por conversão, indicador que mostra quanto foi necessário investir em publicidade para conseguir uma ação desejada, como uma venda ou um cadastro. Com o AI Max ampliando a autonomia do algoritmo na definição das buscas que podem acionar os anúncios, acompanhar esse indicador ganha ainda mais importância. Para as empresas, a recomendação é comparar o desempenho antes e depois da migração e avaliar se o aumento de alcance está, de fato, resultando em clientes e vendas compatíveis com o investimento.

Entre os exemplos mencionados está o de uma campanha de conserto de eletrodomésticos que teria aparecido para a pesquisa em inglês “obgyn near me”, usada por quem procura um ginecologista próximo. O caso ilustra um dos riscos da expansão automática: o sistema pode testar associações que aumentam o alcance, mas não necessariamente correspondem ao público que a empresa pretende atingir.

Iury Borges, estrategista de vendas, criador do método Venda 10X e sócio-diretor do Grupo HRZ, avalia que o impacto precisa ser analisado a partir do resultado financeiro. “Uma campanha pode gerar mais impressões, cliques e até conversões e ainda assim ficar menos rentável. Para quem trabalha com margem apertada, especialmente no varejo, a pergunta não pode ser apenas quanto vendeu. É preciso saber quanto custou gerar aquela venda e quanto ficou no caixa”, ressalta.

Primeiras semanas exigem acompanhamento

Antes de setembro, a recomendação é identificar campanhas que utilizam correspondência ampla no nível da campanha ou ACA, revisar as listas de palavras-chave negativas e estabelecer parâmetros de custo por conversão. Depois da migração, os especialistas recomendam acompanhar principalmente o relatório de termos de pesquisa, que permite observar quais buscas estão acionando os anúncios.

O orçamento também exige cautela. Em vez de deixar campanhas recém-migradas funcionando no piloto automático, a orientação é observar custo por conversão, taxa de conversão e qualidade dos contatos antes de ampliar os investimentos. As primeiras semanas podem funcionar como um período de teste para entender como o algoritmo se comporta em cada operação.

“Automação não significa ausência de gestão. Se o algoritmo ganhou liberdade para testar novas possibilidades, a empresa precisa ter indicadores capazes de mostrar rapidamente quando uma dessas escolhas começa a consumir verba sem produzir resultado”, aponta João.

Mudança expõe dependência das plataformas

O avanço da automação na publicidade digital ultrapassa o Google. Meta e outras plataformas também vêm transferindo decisões sobre audiência, distribuição e criativos para sistemas baseados em inteligência artificial. Para empresas que concentram grande parcela da aquisição de clientes nesses canais, a transformação traz uma questão adicional: o risco de ter parte relevante da receita condicionada às regras de plataformas externas.

Segundo Hugo, isso não significa abandonar mídia paga. “O anúncio continua sendo importante para colocar cliente novo dentro da operação. O risco é ele se transformar na única maneira de a empresa conseguir vender. Se uma mudança de algoritmo ou de custo altera diretamente o faturamento do mês, existe uma concentração que precisa ser observada”, afirma.

A alternativa é combinar aquisição de novos consumidores com estratégias de relacionamento, CRM, recompra e reativação da própria carteira. 

Para Iury, o objetivo é fazer com que o cliente conquistado por mídia paga permaneça dentro do ciclo comercial. “O anúncio pode ser a porta de entrada, mas a empresa não deveria precisar pagar novamente pela atenção do mesmo consumidor toda vez que quiser vender. Trabalhar recompra e relacionamento reduz essa dependência e dá mais previsibilidade à operação”, destaca.

Com a mudança prevista para setembro, a preparação passa menos por tentar impedir a automação e mais por entender como ela afeta cada negócio. Saber quais campanhas serão migradas, quanto custa cada venda, quais pesquisas consomem orçamento e quanto da receita depende da aquisição paga passa a ser parte da estratégia. A inteligência artificial assume mais decisões dentro das plataformas, mas a responsabilidade sobre rentabilidade continua com quem anuncia.